La analítica correcta y la lealtad a la marca

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En la actualidad, numerosas empresas necesitan elevar la experiencia del cliente al ofrecer lo que ellos en realidad quieren: su propia información

* Manuel del Pino como Presales Manager, de Information Builders

Una de las maneras en que el cliente por lo general se siente valorado por una compañía es cuando es evidente que la organización tiene un claro entendimiento del individuo y se ha interactuado con varios accionistas y divisiones dentro del negocio.

Por ejemplo, reconocer cuando alguien ha tenido una respuesta a una oferta especial y al remover a esa persona de correos promocionales en el futuro, en esa misma oferta, hace que el cliente en cuestión se sienta apreciado y no bombardeado con mensajes irrelevantes. Mantener un record de los hábitos de compra de un individuo y el determinar cómo sus necesidades pueden cambiar con el tiempo es otra manera en que la analítica y la administración de datos pueden resultar en una mejor satisfacción y ganancia. Por ejemplo, si un cliente es un comprador frecuente de servilletas y de otros accesorios de bebé, uno puede asumir con razón que estará receptivo a ofertas promocionales de juguetes para niños que gatean en un par de años.

Las expectativas y el comportamiento del cliente moderno han cambiado la manera en que las compañías ganan y retienen clientes. Los consumidores están ahora más dispuestos a comprar productos de proveedores múltiples, gracias, en gran parte, al advenimiento de sitios en la Red para comparar y a la información fácilmente disponible en línea.

La inteligencia de clientes no es un concepto nuevo, De hecho, los datos de clientes han sido, por años, un enfoque primario para uso de las oficinas, de manera interna, en la mayoría de las industrias. Cuando las economías tienen retos a cumplir, las organizaciones incrementan su inversión en inteligencia de clientes con metas a su retención y al crecimiento de ingresos. Para algunas organizaciones, aún un incremento de 1% en retención de clientes vale millones de libras al año.

Esta práctica no ha disminuido, pero hay un nuevo elemento crítico emergente. Las organizaciones líderes han reconocido que la nueva frontera para adquirir y retener clientes es la experiencia analítica en línea del cliente. Hoy en día los clientes no sólo quieren consumir productos tradicionales, sino también quieren consumir información. La mejor oportunidad que tienen los negocios para aumentar su relación con el cliente es ofrecerles una experiencia analítica rica en línea.

Mientras la reducción de costos preocupa a todos, las aplicaciones en línea pueden ser también utilizadas para mejorar la percepción, determinar el fraude y el desperdicio y, por supuesto, traer ingresos directos. Por ejemplo, la establecida Scottish Energy (SSE) en el Reino Unido, creó una experiencia rica en línea para el cliente como parte del programa para cambiar la percepción de sus clientes acerca de su organización al transformarse en una perspectiva de un proveedor más despierto a una tecnología moderna. De manera similar, Ford utiliza la métrica en línea y el reporteo para administrar el comportamiento y atribuciones de costos de sus socios distribuidores independientes, mientras que organizaciones como US Bank e Insperity (antes Administaff) han creado nuevas aplicaciones de atención al cliente, como productos para dar un alto valor a sus clientes mientras hacen crecer sus negocios.

De igual manera, mientras más analítica ofrezcan estas compañías, más lealtad obtendrán de sus clientes y más información detallada compartirán acerca del cliente y de sus grupos de compañeros – y, así, a ambos, a los clientes y a la compañía, les irá mejor-.

La lección aprendida en el sector privado se ha vertido en el sector público. Por ejemplo, los departamentos de policía utilizan los portales de la Red para automatizar la recolección y el reporteo de los datos de crímenes y el rastreo de las persecuciones policiacas. El departamento de personal de la policía, y los individuos también, pueden utilizar portales en línea para crear sus propias consultas para tener acceso a información específica del crimen del departamento de policía, condado o del país. En este caso, ir fuera del firewall para poner datos en las manos de los individuos les otorga el poder de aumentar su seguridad personal.

Dar información acerca de la localización del crimen y los hábitos de consumo es un buen comienzo. Para profundizar la relación, sin embargo, las compañas deben de comenzar a dar al cliente el control. Les deben dejar poner alertas y umbrales de actividad. Por ejemplo, los clientes conscientes de los costos pueden querer saber con rapidez que su consumo de electricidad ha llegado al tope – y les gustaría saber esto al día siguiente, en lugar de esperar a que llegue el recibo mensual. Otros preferirían no recibir mucho correo electrónico, y preferirían optar por un umbral más alto, o ningún umbral. Mientras tanto, una compañía de televisión por cable podría permitir que sus clientes analicen los hábitos televisivos de sus familias para determinar qué canales y programas se ven en realidad, y cuanto se paga por servicios que no se utilizan.

Consideraciones tecnológicas
El business intelligence (BI) es un conjunto de recursos técnicos desarrollados para ofrecer datos a la gente. Muchas compañías piensan en el BI como una tecnología o práctica interna, pero las aplicaciones de BI para atender al cliente fomentan confianza, lealtad y relación con el cliente.

Con base en los datos del estudio de Administración de Información de Malasia de Information Builders de 2011, tan sólo 16% de los negocios en el Reino Unido dijeron que habían ofrecido acceso a datos a los clientes y socios de negocios fuera del firewall de la organización. A nivel global, laboratorios y compañías farmaceuticas consiguieron el lugar más alto, mientras que negocios y compañías de servicios profesionales extendieron pocos datos al exterior.

En contraste con estas bajas calificaciones, cerca de un tercio de los negocios en el Reino Unido (39%) dijo haber visto una extensión de datos a sus clientes como prioridad en 2012.

Para asegurar el éxito al proporcionar BI fuera del firewall, las compañías deben de considerar los siguientes cinco criterios para utilizar aplicaciones de BI externas: facilidad de uso, escalabilidad, seguridad, calidad de datos y factores de oportunidad.

Facilidad de uso
A pesar de que sería tentador hacer una aplicación de atención al cliente tan rica en características como sea posible, esto añade complejidad –pero considere que esta será utilizada por usuarios de capacidades técnicas variables-. Para maximizar la utilidad de los negocios de aplicaciones de atención al cliente deben utilizar objetos de interfase sencillos, que cualquiera pueda entender, como son los menús desplegables por casillas, botones de radio, clasificación por columnas y botones de OK. Al final del día, presentar la información en un formato claro y conciso es mucho más importante que tener una aplicación que es atractiva a nivel visual, pero difícil de utilizar.

La accesibilidad desde los dispositivos móviles es una capacidad que crece en importancia para muchos proveedores. A decir del tipo de los datos y la frecuencia de uso, los clientes pueden necesitar tener acceso a los datos de manera móvil. Así, es esencial asegurar que los datos y las aplicaciones sean adecuados para los dispositivos móviles, desde la perspectiva del diseño y velocidad de carga.

Escalabilidad
Dicho de manera sencilla y para que los usuarios sean felices, una aplicación debe de funcionar. Por ello, debe asegurar que la disponibilidad y desempeño de la aplicación impacte la experiencia del cliente de manera positiva. Una vez que haga el compromiso de auto-servicio, seguramente encontrará que la confiabilidad del servicio es de importancia primordial para su éxito. Anunciar un servicio que sólo trabaja de manera selectiva significa erosionar la relación con el cliente, en lugar de mejorarla. Los negocios deben de seleccionar una plataforma que escalará y requerirá un mínimo de equipo de soporte, y justo en esta parte es en donde casi todos los productos de BI fallan.

Seguridad
La protección de datos es de primordial importancia para tener confianza y los clientes abandonan con rapidez un negocio que no cuida bien sus datos. En casi todos los casos, los datos que sean entregados serán información confidencial, además de documentos como facturación o detalles de cuentas.

Los negocios deben adoptar un modelo tipo multi-tenencia para asegurar la seguridad de los datos y el manejo de la aplicación. Los clientes no deben experimentar procesos de seguridad como un obstáculo doloroso para sus datos; sin embargo, las expectativas de seguridad siguen siendo altas. Es crítico que los usuarios tengan la posibilidad de obtener su información, pero con una restricción para ver la información de otros. La adherencia a las regulaciones gubernamentales alrededor de la protección y acceso a los datos es vital para asegurar que no sólo se conserve la confianza, sino que las multas y castigos sean evitados.

Una solución efectiva de servicio al cliente debe sincronizar niveles múltiples de seguridad, por lo cual debe incluir seguridad en codificación, datos, aplicaciones y sitios de red. Esto asegura que la gente no pueda interceptar datos mientras éstos sean transferidos de un sitio de auto-servicio a la computadora del usuario.

Calidad de datos
Cuando uno piensa acerca del Master Data Management (MDM), la satisfacción del cliente y los ingresos no son justo lo que viene a la mente. La satisfacción del cliente está mucho más amarrada de manera intricada al MDM de lo que la gente cree y, al desarrollar una estrategia sólida de MDM, las compañías pueden tener un largo recorrido al retener a los clientes actuales y atraer nuevos clientes.

Los negocios necesitan asegurarse de que la plataforma de servicio al cliente incluya herramientas de calidad de datos para perfilar, limpiar, estandarizar y enriquecer los datos para asegurar su exactitud en cada sistema que alimente el entorno analítico. Un control pobre sobre datos inexactos dañará la confianza del cliente en la relación.

Factores de oportunidad
El auto-servicio es ya un proceso mucho más rápido, pero las expectativas de qué tan rápido la información estará disponible son altas. Empiece a desarrollar una estrategia para ofrecer datos en tiempo real. Los clientes esperan un análisis inmediato de sus cuentas, pedidos, rastreo de problemas y logistica. Para cumplir con esto las compañías necesitarán incorporar datos operativos o hacer que sus almacenes estén en tiempo real y funcionales.

El genio analítico ya se encuentra fuera de la botella. Las instituciones financieras, minoristas, compañías de teléfono, agencias gubernamentales, proveedores de servicios de salud, universidades y compañías de servicios se encuentran entre los negocios que han descubierto maneras nuevas y más inteligentes para interactuar con sus clientes. La meta de mejorar la experiencia del cliente no es inundar a los consumidores con más información, sino darles un potencial con información relevante que puedan utilizar. El resultado es tener clientes felices y leales, además de un impacto positivo en el resultado final de la compañía.

* Manuel del Pino es director de Preventa para la Región Sur de Europa y México, de Information Builders tiene como responsabilidad no sólo la gestión del equipo, sino la demostración de los productos, su conocimiento profundo, la colaboración con la Dirección General en la estrategia de difusión de las soluciones, gestión directa de cuentas clave y coordinación con el equipo comercial en la identificación y prioritización de oportunidades.

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