Ofrecer a la gente lo que en realidad desea: su propia información

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La Inteligencia de Clientes no es un nuevo concepto. De hecho, los datos de los clientes han sido el primer objetivo para el uso de las oficinas de inteligencia de negocios en casi todas las industrias. Cuando las economías reciben retos, las organizaciones comienzan a incrementar sus inversiones en inteligencia de cliente con metas de retener y obtener un crecimiento en las ganancias.

Por Michael Corcoran
(Vice presidente ejecutivo y oficial en jefe de mercadotecnia de Information Builders)

Para algunas organizaciones, 1% de la retención de clientes vale millones de dólares al año. Esta práctica no ha disminuido, pero hay un nuevo elemento emergente. Las organizaciones líderes reconocen que la nueva frontera en la adquisición y retención de clientes es la experiencia analítica en línea del cliente. Hoy en día los clientes no sólo quieren consumir los productos tradicionales, sino también quieren consumir información. La mejor oportunidad que tienen los negocios para aumentar su relación con sus clientes es proveerles con una rica experiencia analítica en línea.

Mientras la reducción de costos es lo que importa a todos, las aplicaciones en línea también podrían ser utilizadas para mejorar la percepción, detener el fraude y el desperdicio, además de traer consigo ganancias potenciales. Por ejemplo, la compañía Scottish and Southern Energy (SSE), establecida por largo tiempo en el Reino Unido, creó una rica experiencia en línea para sus clientes como parte de un programa para cambiar la percepción del consumidor acerca de su organización y que ésta fuera vista como un proveedor de electricidad modernizado con inteligencia tecnológica. Ford utiliza la métrica y el reporteo en línea para administrar el comportamiento y las asignaciones de costos de sus socios concesionarios. Organizaciones como US Bank and Insperity (antes Administaff) han creado nuevas aplicaciones para los clientes, como productos para ofrecer un valor más alto a sus clientes, mientras que sus negocios crecen. Y es que mientras más análisis ofrezcan estas compañías, mayor será la lealtad que recibirán de sus clientes y mayor el detalle de la información de sus clientes que podrán compartir entre sus compañeros –de esta manera mejorarán las circunstancias para ambos-.

Las lecciones aprendidas en el sector privado se han volcado sobre el sector público. Por ejemplo, los departamentos estatales de policía utilizan los portales Web para automatizar la recolección y el reporteo de datos de crímenes y para poder rastrear las persecuciones policiacas. El personal de los departamentos de policía y los ciudadanos pueden utilizar los mismos portales en línea para crear sus propias consultas y tener acceso a información criminal específica de dicha área, condado o estado. En otras palabras, ir fuera del firewall para poner los datos en las manos de los ciudadanos los fortalece para aumentar su seguridad personal.

Dar información acerca de localización de crímenes y hábitos de consumo es un buen comienzo.

Para profundizar la relación, las compañías deben de comenzar por dar a sus clientes el control. Dejarlos poner las alertas y los umbrales de actividades. Por ejemplo, los consumidores de electricidad, conscientes de los costos, podrían saber con rapidez que su consumo ha repuntado – y preferirían saberlo en cuestión de un día, en lugar de esperar hasta que llegue su estado de cuenta. Otros preferirían no recibir demasiados correos electrónicos y escogerían un umbral más alto o ningún umbral. Por otro lado, una compañía de televisión por cable podría permitir que sus clientes analizaran los hábitos de sus familias para determinar qué canales y qué espectáculos están viendo, y que tanto pagan por servicios no utilizados.

Consideraciones Tecnológicas
El Business Intelligence (BI) es un conjunto de recursos técnicos desarrollados para ofrecer datos a las personas. Muchas de las compañías piensan en el BI como una tecnología o práctica interna, pero las aplicaciones de uso público fomentan confianza, lealtad y relaciones con los clientes.

Considere los cinco criterios siguientes para desplegar las aplicaciones de BI externas:

• Facilidad de uso: a pesar de que sería tentador hacer una aplicación externa compleja, considere que ésta será utilizada por audiencias con habilidades técnicas variables. Para maximizar la utilidad de las aplicaciones de uso público utilice objetos de interface sencilla, que todo el mundo pueda entender, como cajas de entradas, botones de radio, división de columnas y botones de OK. Al final del día, presentar la información en un formato claro y conciso es mucho más importante que tener una aplicación que es visualmente atractiva, pero difícil de utilizar.

• Escalabilidad: dicho de manera sencilla, ésta debe de funcionar. Asegúrese de que la disponibilidad de la aplicación y su funcionamiento sólo impacte de forma positiva en la experiencia del cliente. Seleccione una plataforma que escale y requiera un personal de soporte mínimo. Esto es en lo que casi todos los productos de BI fallan.

• Seguridad: la protección de datos es de primordial importancia para la confianza del cliente. Adopte un modelo multi-tendencia para asegurar la seguridad de sus datos y el manejo de la aplicación. Es crítico que los usuarios sean capaces de obtener su información, pero que también sean restringidos en la manera de ver información de otros.

• Calidad de datos: asegúrese que su plataforma incluya herramientas de calidad de datos para perfilar, limpiar, estandarizar y enriquecer datos, con el fin de asegurar su exactitud en cada sistema que alimente el entorno analítico. Los datos inexactos pueden dañar la confianza del cliente dentro de la relación.

• Líneas de tiempo: comience a desarrollar una estrategia para dar información en tiempo real. Los clientes esperan un análisis inmediato de sus cuentas, reclamaciones, rastreo de problemas y logística. Para lograr esto necesitará incorporar datos funcionales o hacer su almacén en tiempo real y de manera funcional.

El genio analítico está fuera de la botella. Las instituciones financieras, minoristas, compañías de teléfono, agencias de gobierno, proveedores de salud, universidades y empresas del servicio público, entre otros negocios, descubren todos los días maneras nuevas e inteligentes de interactuar con sus clientes. La meta no es abrumar a los consumidores con más información, sino darles facultades con un conocimiento relevante que puedan utilizar.

• Michael Corcoran es vice presidente ejecutivo y oficial de Mercadotecnia en Jefe de Information Builders, proveedor de BI e integration software.

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